公共文化服务品牌，你了解吗

近年出台的政策性文件多强调(qiángdiào)推进“优质文化资源直达(zhídá)基层”，建立机制(jīzhì)、整合资源、形成品牌等成为一些地方推进该项工作的具体举措。在此过程中，形成公共文化服务品牌的意义何在(hézài)？目前基层受众对公共文化服务品牌的认识处于什么(shénme)阶段？就公共文化服务机构而言，希望达到何种品牌效果？是否有例可循？

关键词 文化(wénhuà)认同 明确特色 品牌辐射力

成都市文化馆副馆长(fùguǎnzhǎng) 赵靓靓：

文化(wénhuà)馆不缺项目品牌，但(dàn)缺辨识度高、价值指向鲜明、具有持续的文化认同感的品牌。

在优质公共文化资源(zīyuán)直达基层的(de)语境下(xià)，形成(xíngchéng)品牌的意义首先是回应“优质”，指向能创造真实价值、满足内在(nèizài)需求、激发文化认同的优质项目资源；其次，品牌与群众的感知度密切相关，形成品牌有助于建立信任与口碑，以公信力降低市民的选择成本，有利于(yǒulìyú)供需精准匹配、直达目标群体；再次，成功的品牌亦是具备生命力的平台和载体，能够将外部输入的优质资源内化为自身的组成部分(zǔchéngbùfèn)，有助于整合更多优质资源，形成供给合力。

品牌(pǐnpái)不仅是优质公共文化资源直达基层的客观需要，也是一种应然结果。优质资源下沉将催化品牌建设：一是“种子效应(xiàoyìng)”，如四川省成都市文化馆开展的百名艺术家进校园项目，不仅催生了(le)多个校园剧目、校园文艺队伍，还推动建立了陈巧茹名师工作室等多个校园美育基地，提升了校园美育品牌建设水平；二是“活水效应”，如成都街头(jiētóu)艺术表演品牌，不仅培育了数百名优秀街头艺人，更让全市(quánshì)多个区（市）县主动加入塑造(sùzào)在地音乐(yīnyuè)品牌、培育本土音乐人才、营造城市(chéngshì)音乐场景的队伍。

北京大学教授(jiàoshòu)、文化和旅游部北京大学研究基地（公共(gōnggòng)文化）主任 李国新：

在公共文化领域，品牌活动可以视为优质资源和服务。经过(jīngguò)长时间锤炼、拥有广泛影响力、有稳定机制保障(bǎozhàng)且不断创新(bùduànchuàngxīn)、群众喜闻乐见的活动和服务才能称为品牌。品牌本身(běnshēn)应该是(shì)和人民生活水乳交融的，因此，品牌建设是打造优质资源和服务并让其直达基层、直抵百姓的重要方式。

品牌(pǐnpái)有力量，有影响力、辐射力、传播力。如(rú)浙江温州的“城市(chéngshì)书房”、浙江嘉兴的图书馆总分馆制、浙江省文化馆的“文艺赋美(fùměi)”和艺术自习室、上海市浦东新区的新空间大赛、四川(sìchuān)成都和湖南株洲的街头艺术表演等，都可称为公共文化服务品牌，因其产生了广泛影响，老百姓喜闻乐见。

公共文化品牌(pǐnpái)与商业品牌有区别，前者尚未(shàngwèi)形成统一的(de)(de)评价标准，实际上可能也没有这样的标准。不同范围的品牌有不同的标准，但经过一定时间锤炼、有一定影响力、公众参与度较高(gāo)这几项基本标准还是应该有的。一般性的活动和服务不能叫品牌，目前有些地方说的“品牌”往往是自加光环。我们要充分讨论、研究(yánjiū)、传播(chuánbō)品牌的基本特色和要求，提高外界对品牌的认识，尽可能明确对公共文化品牌的共识。

文化(wénhuà)和旅游部全国公共文化发展中心文化馆发展研究院(yánjiūyuàn)学术委员 王全吉：

公共文化服务(fúwù)品牌建设，有利于提升公共文化服务的公众满意度，能推动公共文化机构从新时代(shídài)人民群众的精神文化需求出发，整合优质文化资源(zīyuán)，精准对接需求，提升服务效能，提高服务品质。

公共(gōnggòng)文化服务品牌建设，有利于扩大公共文化服务的(de)社会影响力。是否具有知名度，是评价公共文化品牌的标准之一(zhīyī)。推进文化品牌建设中，各级公共文化场馆日益重视公共文化服务的宣传与推广，利用传统媒体(chuántǒngméitǐ)与新媒体进行有效传播，让(ràng)人们增强了解并走进文化场馆、享受文化服务。

公共文化服务品牌建设，有利于增强公共文化服务号召力(hàozhàolì)。文化品牌具有强大的(de)感召力，能增进群众的情感认同，激发他们参与文化服务、享受美好生活的热情。各级公共文化机构以文化服务品牌建设为抓手，带动全民参与、共建共享，突出(tūchū)价值引领，构筑(gòuzhù)起人们(rénmen)共同的精神家园。

如今，人们(rénmen)在关注公共文化(wénhuà)服务面向基层、扩大覆盖面的同时，越来越关注公共文化服务品质(pǐnzhì)，对品牌和品质的期待比以往任何时候(shíhòu)都要强烈；同时，期待品牌化的公共文化服务成为他们日常生活的组成部分。

群众对公共(gōnggòng)文化服务(fúwù)品牌(pǐnpái)的新期待，就是公共文化机构的服务新动能。我们看到(kàndào)，各地公共文化机构聚焦群众文化新需求，创新开展公共文化服务，激发基层(jīcéng)文化活力，“村超”“村BA”“村晚”活力四射，如今贵州“村T”又闪亮登场；浙江省文化馆“盲盒音乐会”成为杭州文化新地标，湖南省文化馆“播撒艺术的种子”、陕西省安康市文化馆的留守儿童版画创作(chuàngzuò)等文化品牌，已经开花结果。

推动优质(yōuzhì)文化资源直达基层，各地公共文化机构大力推进文化服务品牌建设，让(ràng)文化服务品牌在价值引领(yǐnlǐng)上作用更加凸显，在服务效能提升上更加显著，在创新示范持续发展上更加可期，不断提高人民群众的(de)文化获得感和满意度。

本报首席记者(shǒuxíjìzhě) 王 彬 采访整理

2025年6月6日《中国文化报(bào)》